Mitä yritysten tulee ottaa huomioon, kun sääntely ympäristöväittämistä kiristyy?
Harhaanjohtavien ympäristöväittämien esittämistä tullaan kitkemään entistä painokkaammin, kun uusi vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi eli nk. EmpCo-direktiivi (engl. Directive on Empowering Consumers for the Green Transition, EU 2024/825) tulee sovellettavaksi EU:ssa 27.9.2026 alkaen. Direktiivin tarkoituksena on parantaa kuluttajien saamaa tietoa hyödykkeiden ympäristövaikutuksista ja puuttua viherpesuun eli totuudenvastaisten ympäristö- ja ilmastoväittämien esittämiseen.
Miksi sääntely kiristyy?
Ilmasto- ja ympäristöväittämien osalta on vallinnut tilanne, jossa yritykset ovat voineet suhteellisen vapaasti esittää ja markkinoida erilaisia väittämiä tuotteidensa tai toimintansa vähäpäästöisyydestä tai ympäristövaikutusten paremmuudesta. Yritykset ovat esimerkiksi voineet esittää omia kestävyysmerkintöjä tai sanallisia kestävyysväitteitä ilman todennettua faktaa. Tämä on johtanut siihen, että kuluttajien on ollut vaikea hahmottaa väitteiden merkitystä tai paikkansapitävyyttä.
Mitä ja milloin?
EmpCo-direktiivin tarkoituksena on parantaa kuluttajien mahdollisuuksia tehdä tietoon perustuvia ostopäätöksiä ja näin ollen edistää kestävien kulutustottumusten syntymistä. Direktiivi päivittää olemassa olevaa sääntelyä, ja se sisältää vaatimuksia ympäristöväittämien esittämiselle ja vaadittavalle faktapohjalle niiden taustalla. Lisäksi uusi direktiivi sisältää vaatimuksia tuotteiden korjauskelpoisuuteen liittyen.
EmpCo-direktiivi hyväksyttiin EU:ssa vuonna 2024, ja siinä annettuja säännöksiä on määrä alkaa soveltaa 27.9.2026 alkaen. Suomessa säännökset tulevat osaksi kuluttajansuojalainsäädäntöä.
Jatkossa yritysten tulee siis olla tarkempia kestävyysviestinnässään ja markkinoinnissaan. Vaikka sääntely kohdistuu tällä hetkellä pääasiassa kuluttajamarkkinointiin, sen heijastusvaikutukset ulottuvat väistämättä myös B2B-rajapintaan, ja on todennäköistä, että lainsäädännön vaatimukset laajenevat jatkossa kattamaan myös sen. Tässäkin asiassa yrityksen kannattaa siis olla mieluummin etunojassa. On hyvä muistaa, että kuluttajansuojalain vastaisesta toiminnasta voi tulla seuraamuksia.
”Ympäristöväittämällä” tarkoitetaan kaupallisessa viestinnässä missä tahansa muodossa (esim. sanallisena, kuvallisena tai symbolisena) esitettyä viestiä, jossa väitetään tai annetaan ymmärtää, että tuotteella on myönteinen, tavanomaista vähäisempi tai ajan myötä parantunut ympäristövaikutus tai ettei sillä ole ympäristövaikutuksia lainkaan.
Muistilista - mitä pitää ottaa huomioon
- Kuvaa mahdollisimman yksiselitteisesti mihin tuotteen tai palvelun osaan esitetty ympäristöväittämä liittyy
- Vältä markkinoinnissa ympäripyöreitä ilmasto- tai ympäristöväittämiä jos näille ei ole esitetty faktapohjaista perustelua (esim. tuote on ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”ekologinen”, ”ilmastoystävällinen” tai ”biohajoava”)
- Vältä kompensointiin perustuvia väittämiä
- Älä käytä markkinoinnissa yrityksen itse laatimia kestävyysmerkintöjä. Jatkossa sallittuja merkkejä ovat ISO 14024-standardin mukaiset merkit kuten Joutsenmerkki ja EU-ympäristömerkki.
- Vältä osatotuuden antamista joka esimerkiksi liioittelee tuotteen ympäristöhyötyä tai antaa harhaanjohtavan mielikuvan yrityksen koko toiminnan kestävyydestä
- Tunnista keskeiset ja olennaiset ympäristövaikutukset esimerkiksi elinkaariarvioinnilla ja viesti vain niistä
- Huolehdi, että väittämänne todennetaan kolmannen osapuolen toimesta
- Laadi yrityksen ilmastotavoitteiden tueksi realistinen ja todennettavissa oleva toimeenpanosuunnitelma, jossa kuvataan tavoitteen saavuttamiseksi tehtävät toimenpiteet ja vaadittavat resurssit
Miten Etteplan voi tukea EmpCo-vaatimusten täyttämisessä
Autamme yritystäsi esimerkiksi tieteeseen perustuvan ilmastotavoitteen asettamisessa sekä ilmastonmuutoksen hillinnän siirtymäsuunnitelman laatimisessa. Voimme tuottaa EmpCo-vaatimusten mukaista faktapohjaista tietoa kestävyysväittämien pohjaksi hyödyntäen mm. vahvaa osaamistamme tuotteiden elinkaariarvioinnista ja hiilijalanjälkilaskennasta. Ilmasto- ja ympäristöväitteet on jatkossa todennettava kolmannen osapuolen toimesta – tarjoamme myös tätä palvelua.
Lue lisää kestävyyspalveluistamme:
Elinkaariarviointipalvelut
Ilmastotyön tuki
Kestävyyspalvelut
Vihreä suunnittelu
Kysy asiantuntijaltamme
Lead Engineer, Climate & Sustainability